Di recente Business Insider ha pubblicato un interessante report che analizza in maniera dettagliata il clamoroso crollo di traffico registrato da alcune delle più note e seguite news (e buzz) brand del pianeta tra Marzo ed Aprile 2015. Parliamo ad esempio di Fox News, New York Times, Daily Mail, Huffington Post e realtà decisamente più “viralose” come BuzzFeed.
Il crollo è stato clamoroso non solo per i numeri (decine di milioni di utenti perduti in un solo mese) ma anche perché è stato praticamente contemporaneo per tutti questi giganti (e molte altre entità più piccole). Da sempre, infatti, il traffico è fisiologicamente fluttuante e “stagionale”, ma nel periodo considerato sembra che qualcuno abbia letteralmente sequestrando gli utenti, dirottandoli altrove o impedendo loro di visitare i grandi portali di news e viral news. Uno dei maggiori “indagati” in questo caso è, in maniera per nulla sorprendente, Facebook, con l’ennesimo cambio di algoritmo per la gestione della newsfeed ed un bug che avrebbe penalizzato in maniera significativa molti contenuti virali già da febbraio. Ma anche Google, come noto, quando cambia i suoi algoritmi può causare il crollo di traffico (e quindi fatturati) di numerose aziende e deciderne senza neppure saperlo vita, morte e miracoli.
LA DITTATURA DEGLI ALGORITMI
Per la precisione parliamo comunque, ad esempio, di 11 milioni di visite perse dall’Huffington Post, di cui ben 9 milioni provenienti dal solo Facebook, sempre più determinante per la diffusione dell’informazione online. 22 milioni di visitatori in meno anche per Buzzfeed, di cui la metà proveniente dai social e circa 8.2 sempre da Facebook. Ma il crollo ha riguardato anche altri colossi, meno social dipendenti, come Fox News (- 18.9 milioni di views e più di 10 milioni come traffico diretto) e New York Times (-26 milioni di visite di cui quasi 12 milioni come traffico diretto). Anche per questi altri soggetti più autorevoli e con brand più forti, in ogni caso, il traffico proveniente da motori di ricerca e social referall è improvvisamente e drasticamente calato, a dimostrazione del fatto che “la rete” può rendere incredibilmente omogeneo un “taglio” degli accessi, senza preavviso, senza possibilità di prevederlo e senza alcuna spiegazione chiara e trasparente cui affidarsi. In altri termini si globalizza qualsiasi tipo di “filtro” all’ingresso, a discrezione quasi totale di Facebook e Google e dei rispettivi algoritmi e, un singolo soggetto multinazionale, può ad esempio decidere di penalizzare pesantemente gli organi d’informazione di un intero paese, come accaduto ed esempio in Spagna dopo la querelle sollevata dagli editori contro Google News. Ora, al di la dell’opportunità di un provvedimento come la cosidetta “Google Tax“, questi episodi lanciato un messaggio a mio avviso chiaro quanto abbastanza preoccupate: esistono un paio di “un’entità” in grado di penalizzare o addirittura stroncare in tempi ridottissimi realtà editoriali nazionali ed internazionali. Entità che sono assolutamente allergiche a regole di trasparenza e confronto e che non amano essere regolamentate. Sono, a rifletterci meglio, più vere e proprie divinità digitali hanno più potere d’influenza di qualsiasi altro mezzo di comunicazione mai esistito. Sono loro stesse, per molti versi, internet.
LA BANALITA’ DEL MALE (DIGITALE)
Ed ecco dunque i mostri monopolisti che l’era digitale ha creato: mega-aziende senza volto, senza regole e senza scrupoli che hanno come unico fine quello dell’incremento infinito del profitto. Lo so: è retorico, banale, trito e ritrito questo concetto; esattamente come lo è il male nella sua forma più pura e devastante. Perché di sicuro non può essere bene per nessuno il concentrarsi di immenso potere nelle mani di pochissimi, abituati ad agire in un mercato senza regole dove chi è grande diventa sempre più grande e chi è piccolo resta sempre più schiacciato. Il “mercato libero” tanto citato dai sostenitori dell’impresa priva di freni etici, non funziona così e prevede contrappesi e misure per evitare i regimi di monopolio, i cartelli tra oligopolisti ecc. Ma internet sembra una zona franca dove certe regole (anche di buon senso) non possono attecchire in alcun modo.
Anche noi, nel nostro piccolo, dal 2012 ad oggi abbiamo vissuto un calo poderoso delle visite: dai quasi 8 milioni di visitatori unici registrati durante il primo anno di attività, ai 5,8 milioni del 2014 ed ai probabili 3,5 dell’anno in corso. Abbiamo però aumentato molto la qualità dei pezzi (diminuendone la quantità) e dei nostri stessi lettori, molto più partecipativi e disposti a pagare per il servizio offerto e stiamo cercando di specializzarci sempre più su temi peculiari ma ad alto interesse collettivo.
IL FUTURO? POCHI MA BUONI
Questo perché siamo fermamente convinti che, il futuro, ma a dire il vero già il presente, sorriderà a chi sarà in grado di concludere l’estenuante inseguimento ai grandi numeri, ai gozzilioni di visitatori, per comprendere che 5000 utenti paganti e profilati valgono infinitamente di più di 6 milioni di lettori che arrivano sul portale, leggono e fuggono via. Il problema è che, ad oggi, generare traffico di qualità sul sito costa moltissimo e garantisce i giusti benefici solo nel medio-lungo periodo.
Quelli che oggi vanno ancora bene con i grandi numeri sono i ragazzi di Fanpage.it, che però, per ammissione del loro stesso CEO, spendono qualcosa come 200.000 euro in Facebook ads, ovvero per acquisire fan non propri e visite con un bounce rate del 90%, non riuscendo a rendersi meno (patologicamente) dipendenti dal social in blu nemmeno dopo 5 anni di attività, a volte anche giornalisticamente valida. Non so quanto paghi al pezzo i suoi collaboratori Fanpage, ma so che chiunque paghi cifre decenti, sul web, si ritrova in rosso e so che, se avessi 200.000 euro l’anno da investire per il solo webmarketing, non li punterei tutti su Facebook o comunque su una sigola realtà esterna abituata a cambiare le regole quando vuole e senza preavviso. Cercherei di variare il più possibile le fonti di traffico e di rendermi più indipendente possibile da referall che non posso controllare se non sborsando cifre sempre più alte. (come sta facendo ad esempio il NY)
LE ECCEZIONI VIRTUOSE
Tranne pochi e virtuosi casi come Mediapart (giornale francese leggibile solo a pagamento che nel 2014 ha realizzato 3 milioni di euro di utili). La verità, cruda e amara, per tutti gli operatori dell’informazione online, che siano editori o giornalisti, è però una sola: il web è decisamente peggiorato negli ultimi 5 anni. Oggi realizzare traffico costa molto di più e garantisce molti meno introiti che in passato (e per “passato” intendo il 2011/2012, non il 1960). CPM e CPC sono in costante discesa e gli utenti si dimostrano sempre più infastiditi dalla pubblicità tabellare classica e sempre più inclini ad usare misure come “adblock” per liberarsene. In più, molto del traffico arrivo da disposiviti mobile e, come noto, frutta molto meno di quello da desktop. Insomma: online si pretende un’informazione di qualità, ad alta credibilità, gratuita e senza pubblicità né fondi statali a sostenerla. Al contempo, si condividono sempre più contenuti virali, bufale e spam vero e proprio che sovrastano in maniera via via più prepotente i prodotti editoriali di qualità. Di sicuro, chi oggi decide di aprire una testate digitale, non ha vita facile.
MA QUANTO GUADAGNA OGGI UN EDITORE ONLINE?
Magari anche questo vi sembrerà retorico, ma sono i numeri a parlare. E i numeri sono abbastanza agghiaccianti per la nostra professione. Un articolo online frutta in media (se ottiene 1000 visite, quindi va molto bene) dai 10 ai 40 centesimi di euro (lordi) all’editore. Calcolando la media visite di quelli pubblicati da noi ed i CPM e CPC concordati con le concessionarie, per YOUng parlavamo, con il vecchio modello di business, di circa 5 centesimi di euro a pezzo.
Avete letto bene: 5 centesimi di euro al pezzo ottenuti da quegli odiosissimi video in autoplay e dai banner. Banner e video che sono tra l’altro sempre delle solite 8-10 aziende, che distribuiscono i propri adv a pioggia sui vari publisher e a soggetti come La Repubblica fruttano 100 mentre ad un editore indipendente garantiscono 1. Capirete che non c’è alcun futuro per le testate medio-piccole che si affidano all’advertising canonico e, per molti versi, anche per grandi player la situazione non è poi tanto più rosea, anzi.
LA NOTA POSITIVA
La nota positiva è che, avendo così poco da perdere (e da guadagnare) dal mero clickbait accostato ai bannerini, agli overlay, al clickunder, ai pop up e via dicendo, almeno alcuni editori ed alcuni giornalisti si decideranno a proporre finalmente un’informazione di altissimo profilo, prima di pubblicità invasiva e disposta a dire al lettore:”Mio caro, o paghi come facevi per il cartaceo o sul mio giornale online non leggi articoli”. A quel punto basteranno 2000 lettori disposti a versare anche solo 5 euro al mese per fatturare molto di più di un sito di news copia-incolla che totalizza 50.000 visite uniche giornaliere. Noi abbiamo deciso di cambiare e di giocarci tutto, con la nostra nuova piattaforma ed i contenuti di qualità che già ora potete leggere (al momento gratuitamente). Non possiamo sapere con certezza, da adesso, se questa è la strada giusta per evitare la chiusura e la fine di questa bella avventura. Ma sappiamo con certezza, da adesso, che questo è l’unico modi in cui vogliamo concepire l’informazione online.
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