Intervista fact-checking su Notizie.it, in overfunding su Mamacrowd

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07/08/2019 Germano Milite

Dopo l’inchiesta Userbot, che ha riscontrato enorme interesse e rivelato la grande necessità di un approccio maggiormente accurato e meno meramente promozionale all’ecosistema startup e, in aggiunta, a quello connesso in particolare alle raccolte in Equity Crowdfunding, ci sono giunte numerose segnalazioni di altri progetti e realtà da analizzare.

Con YOUng, d’ora in avanti, cercheremo infatti di agire da organismo indipendente d’osservazione per il settore, realizzando altre indagini e soprattutto inaugurando una rubrica di interviste fact-checking, in compagnia dei CEO oggetto di Startup finite sotto la nostra lente d’ingrandimento; consapevoli della grande importanza e del grande valore di un approccio collaborativo alla realizzazione del lavoro d’informazione, che agisce filtrando e verificando in maniera rigorosa segnalazioni, documenti e testimonianze che arrivano alla nostra redazione.

FOCUS SU NOTIZIE.IT, CON INTERPELLO AD AUDIWEB

Con questo approfondimento, in dettaglio, ci occuperemo di chiarire alcuni dubbi insieme a Massimo Squillace, CEO di notizie.it, startup che su Mamacrowd ha da poco concluso una raccolta complessiva con al momento circa 429.000 euro confermati. I dubbi principali emersi sul progetto erano connessi in primis ad un traffico che, stando a strumenti di rilevazione come Similiarweb (o Alexa), mostrano un anomalo 78% di visite proveniente da fonti a pagamento a basso costo. Parliamo infatti di pop under e pop up erogati in prevalenza su portali di streaming pirata (vedi foto sotto) e di certo non considerabili come fonti di traffico qualitativamente apprezzabili.

Abbiamo sentito per l’occasione anche Audiweb, rilevando alcuni aspetti (e particolarità) interessanti connessi alle metodologie di tracciamento delle visite e delle pagine viste sui portali censiti.

INTERPELLO AD AUDIWEB

Da Audiweb, come prima cosa, ci confermano che Notizie.it è tra i portali iscritti. Ci spiegano poi che Audiweb è “società incaricata dalle Associazioni che rappresentano la domanda e l’offerta del mercato (Fedoweb, UPA e UNA, già Assocomunicazione) di realizzare la rilevazione currency (leggi: ufficiale) per le audience digitali. Opera quindi a tutti gli effetti come Joint Industry Committee.

Le caratteristiche della metodologia e le convenzioni alla base – che vengono applicate indistintamente e in logica super partes per la rilevazione di qualsiasi property online – sono pubbliche e disponibili nelle nostre Note informative e ancora più in sintesi sul sito: spiegano il processo di produzione dei dati, le metriche utilizzate, le convenzioni di base e i perimetri considerati”.

In particolare per gli editori iscritti alla piattaforma (e che quindi possono utilizzare anche il TAG/SDK), poi, “Audiweb rileva e attribuisce:

  • ­consumi statici (aka pagine viste) e video
  • da PC, Smartphone e Tablet
  • via browsing tradizionale (come già in passato), App di proprietà, browsing in app mobile Facebook, Google AMP, Facebook Instant Articles”.

Importante in tal senso precisare che “Audiweb rileva e attribuisce consumi se e solo se la pagina web è completamente caricata con Browser e Tab in focus / foreground”, ovvero solo se la visualizzazione della pagina è completa e non proveniente da bot ed altre fonti non umane.

In merito alla definizione di utente unico, poi, Audiweb ci tiene a precisare che con tale definizione si intende “il numero di singole persone, deduplicate (ovvero una persona che visita 10 volte il portale è conteggiata come visita singola, ndr), che si sono collegate, in un determinato arco temporale, ad un sito e/o applicazione effettuando una o più visite anche da device differenti. Questa metrica è fondamentale perché rende un valore imparziale e condiviso dal mercato rappresentando persone fisiche e non browser o sessioni non deduplicati, metriche queste ultime più comuni nei sistemi di rilevazione censuaria o analytics”. 

In altre parole, Audiweb ci tiene a spiegare perché alcuni editori preferiscono utilizzare metodi d’attribuzione che possiamo definire più “generosi” e meno rigorosi nella scrematura delle metriche connesse alle visite ed alla pagine viste.

AUDIWEB REGISTRA I REFERRAL, MA I DATI NON SONO NEL PANIERE DELLE METRICHE DISPONIBILI

Abbiamo poi chiesto alla società se è in grado di reperire anche i dati sui referral, ovvero sui canali dai quali il traffico proviene. La risposta è stata affermativa, ma precisando che tale dato non è al momento diffuso ed inglobato nel paniere delle metriche disponibili perché “non rappresentano oggetto di pianificazione”. In altri termini, uno degli elementi che monitorano da dove proviene il traffico, non è ritenuto interessante/valido ai fini della programmazione adv su blog e testate. Un segnale che, forse, riflette il poco interesse che ancora oggi c’è nel valutare l’aspetto qualitativo del traffico oltre a quello quantitativo, ovvero il “da dove/come provengono i visitatori” oltre al “ne sono arrivati tot sulle pagine del sito”.

INTERVISTA A MASSIMO SQUILLACE, CEO DI NOTIZIE.IT

Dopo i chiarimenti ottenuti da Audiweb, compresi i dati di traffico di notizie.it che condivideremo più in basso con tre schermate differenti, abbiamo rivolto le nostre domande direttamente al CEO del portale d’informazione, Massimiliano Squillace.

Da un’analisi su portali come Alexa e Similiarweb risulta qualche anomalia sul vostro traffico. Anche confrontandovi con altre testate note e con alto traffico, sembrate gli unici che registrano quasi l’80% di visite da campagne display e, nel dettaglio, da fonti come portali di streaming illegale. Come spieghi tale anomalia?

La prima, vera anomalia è che noi non abbiamo (purtroppo) abbastanza traffico organico da Google, perché veniamo da un ban essendo un ex aggregatore. In questo senso stiamo già lavorando per migliorare i dati e sappiamo che riusciremo a farlo, anche se naturalmente dobbiamo pur sempre tener conto che parliamo di risultati che non dipendono solo da noi.

Poi occorre considerare che quel 78% è la percentuale sul solo traffico desktop, come dichiarato dallo stesso Similarweb, mentre notizie.it fa il 90% di traffico da mobile, che è per lo più organico naturale non a pagamento proveniente da Facebook e Google, che non rientra in quella analisi. Quindi, per sostenere quel 10% di traffico desktop, facciamo campagne di acquisizione traffico, tra cui anche popunder. Purtroppo litighiamo quotidianamente con i fornitori di traffico per non uscire su siti di streaming etc… ma solo su siti vicini al mondo editoriale. Però è una battaglia molto difficile, appena ci distraiamo un attimo ci ripropongono traffico da siti del genere. 

In tutto, comunque, oggi contiamo circa 30.000 visite al giorno da organico, con obiettivo a 100k da raggiungere prima possibile.

Dichiarate anche 1000 notizie prodotte al giorno. Ma quanto vi costa una simile mole di contenuti?

In realtà non tanto: parliamo di 15.000 euro totali investiti ogni mese per la produzione degli articoli. Ciò è possibile perché per il 50-60% delle news riusciamo ad azzerare i costi. Abbiamo infatti ottimi accordi con le università, dalle quali arrivano numerosi contributor, che noi formiamo sui temi della SEO, della scrittura per il web e del social media marketing in cambio della redazione di articoli, con dei percorsi di apprendimento in tirocinio validi anche per i crediti formativi. E poi, terminato il percorso di formazione con learning by doing, molti di loro diventano nostri collaboratori free lance, ovviamente retribuiti.

Ecco, a proposito: in media quanto guadagna un vostro contributor retribuito?

Per gestire i compensi abbiamo una piattaforma interna, una sorta di Tripadvisor degli autori che analizza e raccoglie tutti i contributor, dando loro un punteggio di qualità generale, da uno a cinque stelle. I compensi sono molto variabili e vanno dai 3,75 lordi di minimo fino anche a 1000 euro per un singolo editoriale. 

Come funziona il sistema di ranking? Puoi dirci qualcosa di più?

Certo: in generale per ora valutiamo errori ortografici presenti nel testo, ottimizzazione SEO e tempi medi di consegna, quindi quanto tempo impieghi a terminare e pubblicare il tuo pezzo una volta che ti è stato assegnato. Poi abbiamo anche una valutazione (insindacabile) da parte della redazione, che esamina anche altri aspetti qualitativi e più in generale del profilo dell’autore, sia a monte (titoli, pubblicazioni precedenti, cv, base follower personali, ecc) che successivamente, nel corso della collaborazione.

In autunno avremo anche una nuova feature: più le persone spendono tempo sul tuo articolo, più per noi rappresenti un autore di valore, quindi più ti paghiamo. Una cosa che tra l’altro ha implementato già Facebook anni fa, valutando appunto come “non buoni” gli articoli che hanno uno scarso time on site e migliori quelli che invece tengono le persone più tempo sul sito linkato dal social. I primi venivano penalizzati in termini di visibilità organica, i secondi premiati. Noi faremo una cosa molto simile, ma incentivando economicamente direttamente gli autori, con un sistema di valutazione meritocratico e trasparente. 

Qualcuno potrebbe pensare che facciate arbitrato, ovvero fondiate il vostro sistema di business esclusivamente su notizie pagate un tot a visita, puntando tutto sulla quantità e ben poco su qualità ed esclusività. In questo, insomma, non ci sarebbe nulla di innovativo. Anzi…

Assolutamente no e su questo punto ci tengo ad essere chiaro. Prima di tutto, noi cerchiamo giornalisti e contributor non orizzontali ma specializzati ed appassionati, ergo in grado di produrre contenuti di valore e non semplici re-impasti di notizie concepite solo per fare click facili, quindi numero.

Ci tengo poi a dire che non solo non faccio arbitraggio (anche perché sennò fatturerei molto di più), ma che per me l’arbitraggio è una schifezza, perché non crea alcun valore. Si tratta di una strategia grezza e a breve periodo, che arricchisce solo i manager, sfrutta gli autori e poi crolla da un momento all’altro, senza offrire alcuna futuribilità al progetto editoriale. Non è mai stata la nostra strada e mai lo sarà, garantito. 

Ok, ma di notizie frivole e/o semplicemente “riciclate” ne troviamo sul portale e soprattutto sui vostri profili social. Quindi è chiaro che ci sia anche una forte attenzione alla mera quantità, per soddisfare la richiesta di traffico delle concessionarie.

Certo e questo è innegabile. Ne siamo pienamente consapevoli, non lo nascondiamo e del resto come hai evidenziato è chiaramente visibile a chiunque. Ma questa strategia, fuor d’ipocrisia e volendo essere pragmatici, è ciò che ci permette in questa fase di raccogliere il fatturato necessario alla crescita. Per il futuro prossimo, ho in mente un lavoro focalizzato molto di più su qualità ed esclusività dei pezzi pubblicati e diffusi, guadagnandone di brand awareness e brand reputation, a mio avviso vitali per un progetto che guarda lontano e vuole consolidarsi non puntando solo su certi modelli di business. 

L’intelligenza artificiale di cui avete parlato sulla pagina di raccolta c’è già, oppure è in sviluppo?

La stiamo sviluppando, proprio grazie ai fondi raccolti, come abbiamo del resto scritto chiaramente anche durante la campagna. 

E come funzionerà? In cosa consiste l’intelligenza artificiale?

L’intelligenza artificiale sta nell’imparare e registrare il comportamento del lettore, confrontandolo al contempo con quello di altri. Il sistema apprende le tue abitudini di lettura, analizzando anche valori come tempo medio di permanenza su ogni singolo articolo, frequenza di lettura di categorie specifiche di pezzi ecc. Poi, proprio come Spotify, il machine learning ti propone una sorta di “playlist”, solo che a differenza dei brani musicali ci sono appunto articoli. Una sorta di selezione ad hoc, totalmente personalizzata e basta sull’analisi incrociata di più metriche, che diventa sempre più precisa ed accurata, grazie al machine learning che impara come detto dalle modalità di navigazione e lettura degli utenti e diventa sempre più preciso.

Al momento solo free lance, quindi? Nessun redattore assunto?

Esatto, per una struttura dei costi fissi più snella possibile. Elemento fondamentale per ogni startup in fase di lancio. Abbiamo ovviamente un direttore responsabile, assunto. Però il resto sono tutti autori free lance, più i tirocinanti delle università di cui ho accennato prima.

Da Audiweb abbiamo verificato che i visitatori nel giorno medio, tra ottobre 2018 e maggio 2019, sono in media 162.000 (vedi foto sotto). Ma sulla campagna parlate di 500.000. Come mai questa discrepanza? Parliamo di una differenza notevole. 

Purtroppo la discrepanza Audiweb vs altri sistemi censuari (noi utilizziamo Google Analytics) è un tema aperto da anni. Infatti Audiweb tramite la rilevazione derivante dal tag in pagina + il suo panel di soggetti fisici, dichiara di censire gli effettivi utenti unici anche cross device. Mentre i sistemi di Web analytics come Google Analytics rilevano le sessioni uniche solo tramite il tag presente in pagine e non tramite panel fisico.
Quando dichiariamo 500.000 lettori nel giorno medio prendiamo per buona la rilevazione delle sessioni nel giorno medio di Google Analytics, che, a nostro parere, è più efficace di quella Audiweb, e che traccia tutto il traffico, compreso quello nelle app dei vari aggregatori (es Flipboard, Newsrepublic, Upday for Samsung etc…), che Audiweb non rileva e che sono una parte importante del nostro traffico.
Addirittura prima dell’Audiweb 2.0, rilasciato nell’autunno del 2018, e ancora in fase di rodaggio, Audiweb non rilevava in toto il traffico in App, per esempio quello Facebook da Mobile. Ma la “battaglia” tra gli editori e Audiweb è ancora lontana da concludersi, per questi motivi di enormi discrepanze tra le rilevazioni Audiweb e i vari sistemi di Web Analytics molti grossi gruppi editoriali hanno deciso addirittura di uscire da Audiweb, per esempio Citynews, Quotidiano.net, Agi, Blogo, e altri, che infatti non vengono più censiti.

Parliamo del fatturato fin qui dimostrabile: 650.000, dall’ultimo bilancio disponibile. Come è composto, di preciso?

Sui 650.000 euro, 450.000 sono stato realizzati in maniera classica/tradizionale, quindi Ligatus, Video adv, formati speciali come Skin  ecc. Gli altri con affiliation, progetti speciali e quella che considero una forma di collaborazione sia prestigiosa che ad alto margine: collaboriamo infatti con Yahoo ed MSN, che ci pagano per riprendere i nostri contenuti migliori e riproporli sulle loro (seguitissime) piattaforme. Parliamo di circa 30.000 euro solo nell’ultimo anno, con tanta visibilità in aggiunta garantita ai nostri autori migliori e ovviamente per il nostro brand.

Obiettivi per il futuro

Riuscire ad assumere anche redattori fissi e mettere in piedi una redazione giornalistica di livello. Creare un prodotto d’informazione ben fatto, insomma, reso però più snello possibile lato organizzazione redazionale e strutture dei costi fissi. Il tutto grazie all’utilizzo della tecnologia, che ci aiuterà a rendere più efficiente il lavoro di selezione, controllo e pubblicazione delle notizie, premiando i contenuti che sul serio interessano ai nostri lettori e al contempo gli autori che li producono.

CONCLUSIONI: ANALISI DEL TRAFFICO, DEI FOLLOWER DICHIARATI E DEL TEAM

Concludendo la nostra analisi approfondita su Notizie.it e su quanto dichiarato durante la campagna di raccolta, è opportuno concentrarsi in ultimo su altri dettagli importanti. In primis, su una breve analisi un po’ più specifica dei dati connessi al traffico. Di certo è confermato che quasi tutte le impression arrivano da dispositivi mobile (smartphone e tablet) e che, seguendo un trend del resto consolidato da tempo, le visite da desktop sono meramente residuali. Il time on site medio non è particolarmente elevato e non è cresciuto negli ultimi mesi, ma si mantiene comunque sopra il minuto ed attesta comunque un comportamento dei lettori non troppo “frettoloso” nell’approccio ai contenuti.

Discorso un po’ più delicato per i 10 milioni di follower dichiarati su Mamacrowd, che come ammesso anche dal CEO di Notizie.it non sono riconducibili tutti a pagine direttamente connesse al brand, ma fanno piuttosto parte di un network di fanpage sulle quali vengono veicolati i contenuti del portale. Considerare questi follower come una sorta di asset, nel 2019 ed alla luce dell’importanza decrescente che Facebook stesso attribuisce ai fan, non è probabilmente molto corretto o comunque non rappresenta un reale valore spendibile, dato l’engagement base delle pagine che tendenzialmente crolla di continuo. Il modello di business è per ora simile ai tanti altri già visti nel settore dell’editoria digitale, ovvero visite/pagine viste monetizzate tramite pubblicità canonica. Ci sono però alcuni elementi interessanti lato valutazione/retribuzione dei redattori, costi di produzione per le news, intenzione di affiancare e differenziare l’adv classico con sistemi di monetizzazione connessi ad affiliation e collaborazioni dirette con e-commerce ecc. Da verificare, quando sarà pronta, tutta la parte connessa all’AI, per capire se potrà rappresentare sul serio un valore aggiunto “disruptive”, come abbiamo letto dai documenti connessi alla campagna. Lato team, abbiamo verificato e, in effetti, i componenti principali (a partire da Squillace) hanno ampia e comprovata esperienza pregressa nel settore, conoscendone dimaniche, potenzialità e criticità.

Il resto del giudizio sulla startup, sulle sue reali potenzialità presenti e soprattutto future e su eventuali incongruenze e contraddizioni nella comunicazione portata avanti durante la campagna di crowdfunding, lo lasciamo come di consueto a lettori ed investitori.

L'AUTORE
Giornalista professionista. Partendo dalla televisione, ha poi lavorato come consulente in digital management per aziende italiane ed internazionali. E' il fondatore e direttore di YOUng. Ama l'innovazione, la psicologia e la geopolitica. Detesta i figli di papà che giocano a fare gli startupper e i confusi che dicono di occuparsi di "marketing".

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