Tra i costi della benzina e la propaganda dei guru: come la narrazione social svuota di significato la crisi geopolitica.
È trascorsa qualche settimana dall’inizio del conflitto in Iran. Mentre Donald Trump non smette di blaterare, gli italiani vengono immersi dall’aumento dei costi di benzina e dalla “voceria” che si possa tornare al brutto e cattivo (o forse no?) smartworking per favorire il risparmio energetico.
Mentre tutto ciò accade, sui social non mancano contenuti problematici da parte dei guru, dei solenni portavoce e degli orgogliosi alzabandiera di uno dei paesi più opachi dell’Oriente.
Ricordiamo che non sono solo i portafogli delle vittime di tali guru a risentirne, ma anche la nuova gen che si ritrova nel proprio feed contenuti a basso costo cognitivo.
PARTIAMO DAGLI INIZI
Per capire insieme come i social trattano questo conflitto, ci tengo che tutti noi abbiamo una buona base condivisa di partenza. L’Iran funziona con due motori paralleli: una facciata democratica con presidente e parlamento, e una Guida Suprema con l’ultima parola su tutto. La crisi attuale affonda le radici nel 7 ottobre 2023, che ha progressivamente coinvolto l’intero “Asse della resistenza” guidato da Teheran. Il 28 febbraio 2026, Stati Uniti e Israele hanno lanciato ” a sorpresa” un attacco “preventivo” contro l’Iran, con l’obiettivo dichiarato di neutralizzare il programma nucleare. Quello che stiamo vivendo in questi giorni è la risposta a tutto questo e i social, nel frattempo, ci stanno costruendo sopra un palinsesto.
Ed eccoci qua. La situazione in Medio Oriente continua a essere preoccupante, e se già in Italia abbiamo un problema con la scarsa aderenza ai temi geopolitici, ora con i social avvicinarsici con rigore diventa ancora più difficile. Ce lo spiegò negli anni ’90 il sociologo Luc Boltanski, nel suo La souffrance à distance: quando la sofferenza altrui viene mediata da uno schermo (tv, cellulare, computer che sia) il rischio non è l’indifferenza, ma è qualcosa di più sottile. È la spettacolarizzazione del dolore come forma di partecipazione sostitutiva. Guardiamo, ci commuoviamo, e scrolliamo e così facendo ci sentiamo comunque dalla parte giusta.
TIKTOK VALLE INCANTATA DEI GURU
Su TikTok abitano milioni di giovani ancora vulnerabili alle dinamiche algoritmiche e di marketing. E c’è un meccanismo che vale la pena ricordare e capire: anche chi non supporta un creator, anche chi lo critica, contribuisce al suo engagement, molto più che su Instagram. Su TikTok il rage bait funziona, i contenuti divisivi vengono e devono essere spinti. Chi strumentalizza non viene penalizzato come su Meta (Meta ha ben altri problemi rispetto agli shadowban dei video), ma viene premiato.
Devo anche essere onesta: sono stata io a far emergere certi nomi, cercandoli attivamente. Questo fa parte del mio metodo di monitoraggio… è la mia metodologia che tengo a dichiarare.
E vi dico, il problema non si riduce ai cosiddetti “fuffari”. Ci sono almeno due categorie distinte di contenuti che stanno banalizzando un argomento enormemente complesso.
- Gli influencer ironici
Sono quelli che montano video con i trend virali del momento e ci mettono una scritta pigra e distratta. Si tende a pensare che non facciano danni, in fondo “è solo umorismo”. Ma gli effetti cognitivi dell’ironia applicata a certi temi non sono trascurabili. La ricerca di Peter McGraw sulla Benign Violation Theory (2010) mostra come l’umorismo funzioni creando distanza da ciò che percepiamo come minaccioso. Il problema è che quella distanza, su temi geopolitici, si traduce in disimpegno cognitivo. Ridiamo, e nel farlo normalizziamo.
Tra i nomi che ho monitorato c’è @stoproby, molto seguito dai giovani e che si trova anche nel nuovo eleco AGCOM. Uso il suo nome come ponte per arrivare alla categoria successiva.
- I poveri “fuffari bloccati a Dubai in un grattacielo da Miliardi di euro”.
Qui si apre un mondo. Perché oltre all’individualismo già strutturalmente presente nella narrazione social, si aggiunge o il sottotesto della vendita del corso, o la necessità di parlare semplicemente perché si è lì… il silenzio, ricordiamo, per molti non performa.
Vale la pena scomodare Christopher Lasch, che nel suo The Culture of Narcissism descriveva l’emergere di un narcisismo sociale sistemico: non la vanità individuale, ma una struttura culturale in cui il sé diventa l’unico orizzonte per trovare un senso. Quello che vediamo su TikTok in questo periodo ne è la versione algoritmica: il conflitto non esiste come realtà geopolitica, esiste come occasione per costruire o consolidare la propria identità pubblica, la proprià credibilità pubblica.
A questo si affianca il filosofo Harry Frankfurt che nel suo On Bullshit (titolo molto azzeccato, direi) fa una distinzione cruciale: il bugiardo sa qual è la verità, e sceglie consapevolmente di nasconderla. Il bullshitter, invece, non si pone nemmeno il problema: non mente, è semplicemente indifferente alla verità. Quello che dice potrebbe essere vero o falso, non gli interessa. Ed è così che viene reciso completamente il legame con la realtà come criterio di riferimento.
Applicato ai fuffari che ho monitorato, questo schema è cristallino: non stanno necessariamente dicendo cose false sulla situazione in Iran. Stanno facendo qualcosa di peggio: la usano come materiale, come gancio emotivo, senza alcun interesse per la sua complessità reale. La geopolitica diventa un background narrativo, uno sfondo credibile (e di tendenza) su cui proiettare il proprio personal brand. E su TikTok, dove il formato premia la rapidità e la risposta emotiva immediata, il bullshit nel senso frankfurtiano prospera meglio di qualsiasi analisi accurata.
Tra i casi che ho documentato:
@nikita — cerca di abbassare il livello di allerta non per invitare a una lettura critica, ma per continuare a lavorare con i viaggi in Egitto.
@deproriserva — approfitta del momento per ricordarci che siamo “falliti” perché non abbiamo preso rischi. Il conflitto come scusante per vendere un’identità.
@asiaperre_ — usa il gancio della guerra in atto per promuovere il proprio corso.
@andreaprosperipo e @edgar.com — la cui strategia sfrutta l’esotico come leva di bella vita, con la situazione di guerra ridotta a elemento di contesto narrativo.
I medium non sono il male, attenzione. E nemmeno i social network.
Per esempio la televisione e YouTube godono di un vantaggio strutturale che ha a che fare con il formato stesso: il long form che, con tutta la sua durata, e il modo in cui ti propone il contenuto costringe a una fruizione lascia almeno spazio al ragionamento. Il danno, in quel contesto, è più contenibile.
Ma se le nuove generazioni si formano altrove ildiscorso cambia radicalmente, e i dati non lasciano spazio all’ottimismo: secondo il Reuters Institute Digital News Report 2024, in Italia solo il 50% dei giovani tra i 18 e i 24 anni usa ancora la televisione come fonte di notizie settimanali, dato in calo costante dall’85% del 2017. Per la Gen Z (nati tra il 1997 e il 2012), come documenta la ricerca del Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica, i social come Instagram e TikTok sono ormai i media per eccellenza… non un complemento, ma il centro.
Il Technology & Media Outlook 2026 di Activate Consulting conferma che il 43% dei giovani tra i 18 e i 34 anni preferisce YouTube e TikTok per news e intrattenimento, scavalcando televisione e giornali. Quindi quando diciamo che “i fuffari su TikTok producono danni marginali a una cerchia ristretta”, stiamo sbagliando premessa: per una fetta enorme dei giovani, TikTok non è un canale secondario, ma il canale principale e proprio lì trovano i guru che usano una guerra per vendere un corso. E nello scrolling non ci si ritrova solo loro.
Ci si ritrova il guru che ti ricorda che sei un fallito perché non hai preso rischi, la una beauty influencer che prova il nuovo blush, la clip del gatto che cade dal divano (tre milioni di like), poi FORSE la giornalista che prova a spiegarti cosa sta succedendo in Iran con una cartina sullo schermo e la voce seria, poi di nuovo la beauty influencer (un’altra, stavolta con le extension), poi il meme con l’audio distorto che non capisci ma ridi lo stesso, poi il video dal profilo americano che non sai come ti è finito lì, poi ancora il guru, un altro guru, una challenge, una guerra, un lip sync, un’esplosione, un trend, un pianto… nu burdell…
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