Marketing Distinguo, uno strumento che aiuta imprenditori, manager e marketer

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25/02/2019 Elisabetta Besutti

Questo articolo ha dei buoni esempi, dei casi di studio, una nuova teoria, ma anche un processo per arrivare finalmente alla differenziazione”.

A scrivere è il Prof. Philip Kotler, il padre del marketing. Vi starete di certo chiedendo di quale articolo si tratti, giusto? Vi accontentiamo subito. Ad aver ricevuto già nella sola presentazione tanti consensi è il Marketing Distinguo card deck.

Qualche giorno fa è partito su Kickstarter, la famosa piattaforma di crowfunding, il progetto per finanziare questo strumento rivoluzionario ideato da Gabriele Carboni. Nello specifico si tratta di un mazzo di carte studiato per aiutare imprenditori, manager e marketer a rispondere alla difficile domanda: “Perché comprare il vostro prodotto?”.

Troppe volte concetti come “innovazione”, “qualità”, a “a 360°”, pur cercando di dire tutto, dicono ben poco. Marketing Distinguo, grazie ai 4 set di cui si compone il mazzo di carte, è studiato nell’ottica di aiutare chi le utilizza a vagliare tutte le caratteristiche del prodotto o servizio, dell’azienda, delle persone o del mercato in cui l’azienda opera.

Per meglio comprenderne funzioni e potenzialità, Gabriele Carboni risponde a qualche domanda.

L’INTERVISTA

Il marketing evolve a ritmi esponenziali. Imprenditori e marketing manager si trovano così a dover necessariamente stare al passo, seguendo tempistiche veloci e usando strumenti altamente competitivi. In che modo MARKETING DISTINGUO può supportare tutti gli operatori del settore?

Sì, è proprio così: il marketing si evolve così velocemente da lasciare indietro anche molti professionisti. Le basi del marketing invece sono ancora le stesse dagli anni ’60. Le 4P, introdotte da Philip Kotler, il Positioning e la Unique Selling Proposition (USP), sono rimasti tra i concetti più importanti che i manager devono conoscere e saper sfruttare. Allo stesso modo i problemi che pone il marketing sono invariati, uno su tutti: come posso differenziare la mia azienda, il mio prodotto o il mio servizio dai competitor? Da questo concetto nasce il Marketing Distinguo. Un sistema che lega Positioning e USP, uno strumento pratico, analogico, che aiuta concretamente l’imprenditore, il manager o il consulente a rispondere alla domanda: “Perché dovrei comprare il tuo prodotto?”. Ho lanciato il progetto Marketing Distinguo su Kickstarter (link) con l’obiettivo di finanziare la prima stampa dei mazzi di carte attraverso il crowfunding. Il progetto è partito alla grande! Abbiamo raggiunto il 30% del budget già nelle prime 24 ore, e il 50% nelle prime 48.

Perché un lavoratore autonomo dovrebbe scegliere il Marketing Distinguo? E perché dovrebbe farlo una piccola impresa o, per contro, una multinazionale?

Chiunque ha bisogno di differenziarsi. Quando ho avuto l’occasione di discutere il Marketing Distinguo con Philip Kotler, lui mi ha citato un articolo di Harvard Business Review: “Marketing is everything”, il Marketing è tutto, continuando poi con un esempio: “se vuoi sposare una donna, devi fare marketing! Ti devi differenziare”. Seth Godin stesso è diventato famoso grazie al suo libro “La mucca viola”, che parla proprio di questo. Conoscere esattamente cosa ti distingue, perché dovrei comprare il tuo prodotto, o la gamma dei tuoi servizi, è fondamentale per ogni tipo di impresa. Ho pensato di ideare questo mazzo di carte per permettere a chiunque di trovare il proprio elemento distintivo, anche a chi non ha una formazione specifica su marketing o comunicazione d’impresa.

Il Marketing Distinguo si basa sulle caratteristiche e i benefici reali di prodotto/servizio/azienda. Ci spiega meglio questo concetto?

Quando pongo la domanda ai manager o agli imprenditori a cui faccio una consulenza: “Perché dovrei comprare il tuo prodotto?”, la risposta è quasi sempre: “non lo so”, “perché siamo i migliori”, “perché offriamo un servizio di qualità”, “perché siamo innovativi”. In tutti i casi, le prime parole che vengono in mente per cercare di rispondere sono quelle del proprio slogan aziendale, o del sito, o della brochure. Quante volte troviamo slogan del tipo “innovazione, tradizione e passione dal 19xx?”.

Il Marketing Distinguo aiuta ad entrare nel dettaglio di queste parole chiave, che non descrivono l’azienda in maniera accurata, e la differenziano solo in apparenza. Per fare questo, è necessario entrare nel concreto delle caratteristiche tecniche o umane dell’azienda. Ecco perché le 40 carte del Marketing Distinguo sono divise tra: caratteristiche del prodotto o del servizio, caratteristiche dell’azienda, caratteristiche delle persone, caratteristiche del mercato. In questo modo ogni impresa, dal freelance alla multinazionale, può trovare il proprio Marketing Distinguo attraverso la combinazione di una o più carte in ognuna delle categorie.

Molti (potenziali) clienti non riescono a comunicare all’azienda di comunicazione alla quale si rivolgono i propri reali punti di forza, forse perché loro in primis ne hanno scarsa consapevolezza. Come si può “educare” il cliente affinché sia di reale aiuto nell’elaborazione di una strategia marketing performante?

Credo che uno dei grandi problemi del marketing – per chi non lo conosce – sia la sua intangibilità. Concetti come Positioning, USP, e le stesse 4P, possono sembrare poco concreti a chi si occupa di metalmeccanica, ceramica o Food & Beverage. Educare le aziende è fondamentale, e alla teoria va unita la pratica. Strumenti come il Business Model Canvas e il Visual Communication Planner stanno riscontrando successo perché aiutano chi non si occupa di marketing a mettere per iscritto i risultati del lavoro di consulenza. Si tratta di un metodo semplice che aiuta il percorso di analisi del brand, per arrivare velocemente alla risposta. Per questo ho pensato a Distinguo, per toccare con mano qualcosa che fino ad oggi era lasciato solo alle parole.

Per concludere, ci può fare un esempio pratico?

Ma certo. Parliamo ad esempio di una fashion designer. Una professionista dell’alta moda ha lavorato per molti anni per un noto brand del segmento luxury. Decide di lasciare il lavoro e dedicarsi a un progetto personale: una collezione di borse artigianali e ricercate. La difficoltà di creare un brand nel mondo della moda è dovuta anche al fatto che il punto di riferimento sono i brand ormai conosciuti, che fanno del proprio stile e del brand stesso l’elemento chiave del Marketing Distinguo. Un piccolo progetto artigianale non può certo permettersi questo. La ricerca del Marketing Distinguo deve quindi essere fatta utilizzando il framework per cercare le caratteristiche distintive del prodotto o della designer. In questo caso la professionista non è famosa, e non può contare sulla notorietà per lanciare il proprio brand. Gli anni di esperienza nel mondo della moda sono invece una caratteristica che porta a un beneficio preciso: le borse sono realizzate con il massimo dell’attenzione e i migliori materiali, e questo permette di uscire al pubblico a un prezzo nettamente inferiore rispetto alla concorrenza diretta. L’esperienza della designer ha portato a un prodotto che esprime un concetto molto preciso: un accessorio di lusso che grazie al prezzo contenuto può essere indossato con tranquillità tutti i giorni. “Every day luxury” è quindi il concetto di partenza per definire una Unique Selling Proposition di successo.

L'AUTORE
Laureata in Scienze dell'Educazione e della Formazione, è giornalista, copywriter, web content writer&editor, con esperienza quindicennale in attività redazionali di diverso tipo. PROFILO FACEBOOK: Lisa Besutti (Elisabetta)

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