Cinque caratteristiche fondamentali per una campagna di marketing virale

Fabio Vanacore

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Chi lavora nel mondo del marketing sa benissimo che il sogno di ogni brand è quello di produrre qualcosa di virale e che con pochi sforzi possa arrivare al successo. Ognuno naturalmente ha la propria ricetta segreta ma ci sono dei fattori che bisogna sempre tenere in considerazione e partire da un’idea geniale è sicuramente la chiave principale per un buon successo.

Tuttavia bisogna tenere conto che oggi i tempi sono decisamente cambiati. Sono finiti i giorni delle campagne pubblicitarie solo attraverso giornali o cartelloni, oggi per arrivare al successo bisogna puntare anche al mondo di internet dove creatività e strategia sono alla base di tutto. A seguire alcune delle importanti qualità che una campagna pubblicitaria deve possedere per diventare virale.

Umorismo

Fin dai primi esordi di Internet, la gente ha amato condividere storie divertenti, immagini, video di YouTube e scherzi. Oggi più che mai grazie ai social network queste condivisioni sono sempre più popolari e siti come Imgur sono diventati ideali per contenere post comici. Reddit, Tumblr e Twitter sono anche popolari piattaforme su cui caricare, salvare e condividere foto divertenti o “memes”.

In altre parole i contenuti divertenti hanno un forte livello di appeal e per questo motivo inserirli all’interno delle pubblicità è una strategia che risulta vincente. Un esempio molto pratico sono gli spot della Vivident Blast (popolarissimo quello in cui il padre rivela di essere una donna e il figlio una marionetta) che sono diventati virali proprio grazie all’elemento ironico quasi no-sense ma sempre di grande successo.
Su internet invece a fare grandi numeri sono appunto i memes, una sorta di fumetto a un riquadro, nel quale i testi vengono riscritti continuamente e fatti circolare online. Tutti infatti ad esempio abbiamo avuto a che fare con Grumpy Cat, il gattino imbronciato protagonista di molti banner pubblicitari e che è diventato un simbolo di quelli che sono di malumore. Ma una delle storie più interessanti, che fa comprendere quanto l’ironia su internet serve davvero per arrivare al successo, è quella di Kyle Craven o meglio conosciuto come Bad Luck Brian, Brian Lo Sfortunato. La sua faccia è diventata una dei meme più diffusi sul web ed è il simbolo di coloro a cui capita un colpo di sfortuna esilarante ma che alla fine fa ridere la gente. Una foto scattata da Kyle per caso e per scherzo quando era al liceo e che a distanza di anni lo ha fatto diventare una celebrità e il protagonista di importanti campagne pubblicitarie come Volkswagen e RealPlayer.
Per Kyle è stata dunque una sorpresa ma in realtà queste tecniche di marketing inusuali sono molto apprezzate dal pubblico e per questo le grandi aziende sono sempre a caccia di contenuti bizzarri.

Kyle_Craven-meme

Testimonial famosi

Con l’aiuto di due dei più grandi nomi del calcio, Neymar Jr e Ronaldo, PokerStars ha creato una campagna di marketing virale basata sull’utilizzo degli hashtag. Raise It, questo il nome della campagna pubblicitaria, prevedeva che fossero proprio le due stelle del calcio a postare video di se stessi mentre erano impegnati in fantastiche performance calcistiche. Successivamente la campagna ha cambiato sistema, infatti i due calciatori hanno cominciato a sfidarsi con prestazioni esagerate che lasciavano sempre a bocca aperta. Ma questa campagna non riguardava solo la produzione di video raffiguranti le due stelle, bensì i fan dei calciatori sono stati incoraggiati a unirsi pubblicando video di se stessi utilizzando l’hashtag #raiseit sui principali social media.
In sostanza, PokerStars ha creato qualcosa di divertente ed ha fatto in modo che la gente ne facesse parte insieme a grandi nomi del calcio. Inoltre l’intento di Pokerstars è quello di promuovere il messaggio di come uno spirito competitivo e la sportività siano presenti nei giochi di poker online e in qualsiasi sport, compreso il calcio.

Un’altra campagna di marketing molto accattivante è quella delle patatine Lays (nota come Walkers nel Regno Unito). Il marchio, famoso in tutto il mondo, è arrivato in Italia con una pubblicità andata in onda nel 2014 con protagonista Fabio Cannavaro che, sulla scia delle altre campagne del brand con Lionel Messi, era protagonista di questo divertente spot insieme ai fan e la gente comune. Negli Stati Uniti invece Lay ha lanciato sul sito web una campagna pubblicitaria dove gli utenti potevano partecipare alla creazione e realizzazione di nuovi gusti per le patatine.
Pokerstars e Lays sono dunque un esempio di come anche grandi aziende internazionali si affidano al mondo del web e ai social media.

lays-campagna_marketing

Interattività

Gli esempi precedenti dimostrano come il coinvolgimento degli utenti all’interno di una campagna pubblicitaria contribuisce non solo alla popolarità della campagna ma soprattutto ad una maggiore fidelizzazione da parte dei consumatori nei confronti del marchio.
Essere protagonisti, infatti, significa sentirsi parte dell’azienda e contribuire al miglioramento dei prodotti, alla gente piace sentirsi coinvolta e per questo sempre molte più aziende stanno puntando su questo.
Proprio in questi giorni in Italia è partita un’interessante campagna pubblicitaria per Carrefour e Pentole Agnelli focalizzata proprio sul coinvolgimento degli acquirenti.
La pubblicità in realtà sponsorizza la partnership tra le due aziende che prevede una raccolta punti in tutti i supermercati ed ipermercati della famosa catena per ottenere gli 8 strumenti di cottura offerti dall’azienda bergamasca. Ma non è finita qui,infatti per coinvolgere gli appassionati di cucina più social Carrefour Italia e Pentole Agnelli lanciano il concorso #NonToccatemiLIngrediente sul proprio sito.

Provocare

Naturalmente tutto ciò che ha a che fare con il fattore “shock” ha sempre un certo effetto e questo gli addetti ai lavori del marketing lo sanno benissimo. A volte infatti alcune campagne di marketing si basano sulla reazione di incredulità da parte chi le guarda e nonostante possa essere rischioso cadere nel “cattivo gusto” ci sono anche numerose possibilità di diventare popolari.
Tra le più importanti campagne provocatorie ci sono certamente quelle della Benetton realizzate da Oliviero Toscani, nel 2011 ad esempio ha ritratto diversi personaggi politici in contrasto tra loro nell’intento di scambiarsi un bacio appassionato: Barack Obama baciava il leader cinese Hu Jintao, Angela Merkel baciava Sarkozy. Manifestazioni d’amore impensabili nella realtà che hanno fatto infuriare molti pensatori, ma come sempre il sodalizio Benetton – Oliviero Toscani fa sempre scuola in questo senso.

Emozionare

Infine anche il contenuto emotivo ha un grande potenziale di azione. Quando Dove, il famoso marchio di prodotti di bellezza per le donne, ha presentato la sua campagna marketing “Real Beauty” puntando sulle emozioni e sulle insicurezze delle donne sul proprio corpo è stato un successo inaspettato. Questo video, con protagoniste donne reali e sincere, ha generato qualcosa in cui la maggior parte delle donne si sono riviste e ha incoraggiato le persone a condividere il post su siti di social media. Grazie a questa campagna di marketing, Dove ha rafforzato il suo marchio che viene associato sempre più ai concetti di “bellezza vera” e “positività del corpo”.

In sintesi, ci sono quindi differenti tipi di approcci per un’efficace campagna di marketing online. Il formato e il tono più appropriato per ogni campagna sarà certamente diverso da brand a brand, ma un’idea originale e creativa è l’unica cosa che ogni campagna di successo ha in comune.

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