Review social media analytics – Digimind

Io e il mio collega Salvatore abbiamo avuto di recente l’opportunità di provare Digimind, uno strumento professionale di social media analytics.
Digimind è un corposo strumento di monitoraggio, che si propone di analizzare tutte le discussioni che avvengono nel web su uno o più argomenti da noi scelti. Questo senza fermarsi al monitoraggio dei social media, ma comprendendo tutto il resto del web pubblico andando ad analizzare anche news, blog, forum, o qualsiasi sito generi dei contenuti.
Per capire meglio le funzionalità di questo strumento, abbiamo preso in esame un caso pratico.

I dati vengono raccolti, elaborati e mostrati all’utente secondo la famosa “regola delle 5 w”:

• What: “Di cosa si parla”, quando si parla di ciò che ci interessa monitorare.

Vengono analizzate tutte le frasi contenenti le parole chiave che abbiamo impostato, ed in base alle relative occorrenze ci viene proposta una sorta di nuvola dei “key concept” di cui si discute nel web. Se ad esempio abbiamo impostato la parola chiave “Isola di Salina”, e per la settimana successiva è stato organizzato un evento a Salina, è assai probabile che il nome di tale evento apparirà tra queste parole, tanto più grande ed evidente quanto più se ne è parlato online. L’esempio spiega da sé l’utilità di avere sotto mano questo strumento.

Come l’immagine mostra, questo sistema non è esente da difetti: è possibile che gli algoritmi, basandosi su parole chiave, considerino pertinente ai nostri interessi qualcosa che non lo è affatto, per i consueti problemi di polisemia ed omonimia, ma non solo.
Ci viene comunque segnalata la possibilità di eliminare queste ambiguità segnalandole opportunamente, un po’ come si fa con le parole chiave a corrispondenza inversa su Google AdWords. Utile anche la possibilità di impostare un set di tag, per studiarne la quantità di menzioni in relazione alla parola chiave principale e capire se un argomento sta prendendo il sopravvento sugli altri.

• When: La quantità di menzioni proiettate sull’asse temporale.

È possibile considerare sia il numero di mention totali che quello del pubblico potenziale, che viene ottenuto considerando il pubblico di ciascuna di esse. Questo è molto interessante, ma occorre prestare attenzione in quanto non è possibile sapere quale sia il pubblico effettivo, e di quanto questo sia in target.
Comunque è una funzione utile se abbinata a filtri opportuni, specialmente per generare report periodici.

• Where: tutte le menzioni organizzate per fonte web (News, forum, video, Facebook, Twitter, praticamente tutti i social) o per origine geografica (planisfero con i paesi evidenziati).

Anche qui è possibile visualizzare il pubblico potenziale.

• Who: Determina quali sono gli influencer più importanti sull’argomento.

L’algoritmo di classificazione si basa su vari parametri quali il numero di menzioni a tema, frequenza di pubblicazione e dati caratteristici dell’ambito o social che si vuole considerare, ad esempio il numero di follower o di like. Se avete in programma eventuali attività di PR, questo si rivela utile ad identificare a chi vogliamo rivolgerci.

• How: Questo è sicuramente uno degli aspetti più interessanti ed ambiziosi.

In questa sezione Digimind si propone di analizzare il “sentiment”, l’orientamento delle opinioni degli utenti quando si esprimono su un argomento a seconda che queste siano positive, negative o neutrali. Questi vengono poi raggruppati e mostrati in un’infografica riassuntiva.

Abbiamo analizzato singolarmente molte di queste opinioni e notato un certo margine di errore nella valutazione automatica (in effetti non potrebbe essere altrimenti).
Digimind sta provando a farsi largo nel difficile campo della comprensione delle sfumature nella comunicazione umana, ma attualmente non considererei questo tipo di funzionalità come un elemento abbastanza affidabile, seppure accattivante.

Si può affermare che Digimind sia un’applicazione web ben progettata e sviluppata: durante il trial non ci siamo inbattuti in alcun bug. Gli elementi di navigazione ed i menu delle impostazioni sono ben posizionati, e quasi tutto è molto intuitivo.
È importante specificare che praticamente ovunque Digimind permette di applicare più filtri alla nostra ricerca. Ad esempio in una determinata sezione possiamo scegliere di considerare solo una lingua, un periodo ed una fonte web, in pochi click. Possiamo passare facilmente dai dati aggregati ad analizzare i singoli post che ci interessano, dal monitoraggio all’azione tramite le funzioni di risposta. È quasi sempre possibile fare confronti tra i vari argomenti, trend e rendere tutto sotto forma di infografica. Ci sono utili funzioni di generazione report (molto ben fatti) , benchmarking, assegnazione di ruoli, analisi del ROI, impostazione di alert e tanti altri accorgimenti.

Tutto questo, naturalmente, ha il suo prezzo (abbastanza alto, per lo meno per la nostra esperienza). Quasi proibitivo per il freelance medio, Digimind può diventare un validissimo alleato se invece lavorate per una grossa realtà che affida a voi o il vostro team il compito di monitorare e gestire quotidianamente le opinioni e i contenuti di centinaia di fonti, agendo su ogni singola discussione ma mantenendo una buona visione d’insieme, ancor più considerando che non si sofferma a uno o più social network ma monitora più o meno frequentemente tutta la Rete. Di contro, l’impressione è che sia un investimento eccessivo per le realtà piccole e medie, sia perché uno strumento del genere sarà una soluzione sovradimensionata per il lavoro che dobbiamo fare, sia naturalmente per il costo.
In questa eventualità, possiamo comunque affidarci agli strumenti forniti dagli stessi social network, motori di ricerca, ed un’ottima capacità organizzativa.

Mara Dalmazzo e Salvatore Mamì