Family day: l’errore più grave di Italo Treno

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Il family day costa caro dalla brand reputation di Italo Treno, che tenta di metterci una toppa ma peggior la situazione per un errore di comunicazione madornale

La storia a monte dell’ennesima polemica internettiana esplosa la conoscono oramai un po’ tutti e quindi sarò molto sintetico nell’illustrarla: il giorno della discussa (e discutibilissima) manifestazione del “family day”, Italo Treno ha deciso di assicurare tariffe scontate a chi doveva recarsi a Roma. Premessa: non condivido l’idea isterica di boicottaggio, né le consuete vesti stracciate di chi battendosi per diritti sacrosanti dimostra poi smanie censorie da brividi. Non critico Italo per la scelta in sè (aveva già fatto cose identiche ma per il Padova Pride Village) ma la gestione della comunicazione dopo che è esploso il caso. 

Nel giro di poco, infatti, come intuibile anche da un non genio della comunicazione, i profili social della compagnia sono stati tempestati di messaggi non proprio entusiastici, con critiche anche molto feroci ed i consueti inviti al boicottaggio generalizzato. L’azienda ha deciso di rispondere direttamente su Facebook, con due comunicati, l’uno peggio dell’altro. Preciso che sono un cliente di Italo, che faccio il “tifo” per Italo e che ho sempre sostenuto la giovane antagonista di Trenitalia, scegliendola nel 90% dei casi quando dovevo viaggiare verso Roma o Milano. 

Tuttavia, in questo caso, non posso non riconoscere che probabilmente sarebbe stato meglio lasciare lo strappo creatosi invece di produrre toppe così rovinose. Il primo comunicato, infatti, che è anche quello più lungo ed (apparentemente) strutturato, in pratica dice una cosa semplice quanto pericolosissima per chi fa marketing nell’era 3.0: siamo un’azienda, miriamo a fare profitto e di tutto il resto non ci importa un fico. Punto. Non ci sono altri valori, a quanto pare: tutto ruota intorno alla convenienza commerciale di un’operazione spot. Se è remunerativa si fa, anche a costo di creare equivoci pericolosi e clamorosi auto-goal, dovendola poi giustificare. Se un gruppo organizzato abbastanza numeroso ci chiede di fare un viaggio con la nostra compagnia, noi operiamo la scontistica perché sappiamo che commercialmente conviene e non ci preoccupiamo più di niente : l’importante è incassare.

Intendiamoci: lo sappiamo tutti che le aziende mirano al profitto e nessuno potrebbe moralizzare su un simile aspetto. Le convenzioni per gruppi organizzati esistono da sempre, sono plausibilissime ed in questo caso specifico ci si può chiedere:”Perché negarla ai sostenitori del family day?”. Ma il messaggio letto sulla fanpage di Italo, a mio avviso, è un po’ troppo era pre-internet; un po’ troppo grezzo e semplicistico. Non c’è ombra del famoso “why”, ovvero di quel motivo oltre il profitto che dovrebbe spingere un consumatore a scegliere un’azienda piuttosto che un’altra e a fidelizzarsi. Oggi sono tutte “aziende leader” e naturalmente tutte vogliono far soldi, ma questo a chi acquista un prodotto servizio interessa poco o nulla. 

Ergo, assodato che al cliente finale non importa un fico del nostro fatturato e delle nostra ambizione di guadagno, capiamo che, se ci mostriamo avidi o troppo machiavellici, rischiamo un effetto boomerang molto pericoloso per la brand reputation. Il consumatore vuole ovviamente un servizio di qualità, un buon prezzo ed assistenza di livello, ma anche un’identità aziendale nella quale riconoscersi con chiarezza. Si tratta dell’abc del marketing e della comunicazione sia online che offline, non certo di strategie avanzate che solo in  pochi conoscono.

Quando poi Italo offende indirettamente tutti i numerosi utenti che hanno criticato (anche legittimamente) l’iniziativa, definendo tali critiche come “basse dietrologie politiche”, si produce in un secondo auto-goal clamoroso, sia perché dice che grazie alle iniziative politiche è pronto a far soldi ma non a schierarsi, in secondo perché si mostra appunto insolente e poco empatico con il proprio pubblico.

Altro errore grave, per una compagnia che si muove su una vasta utenza, è poi quello di aver privilegiato una nicchia, per quanto anche relativamente numerosa, che di conseguenza ne avrebbe esclusa immediatamente un’altra, magari ancora più grande. Va bene prevedere sconti per categorie specifiche (under 30 ed over 60 o universitari, ad esempio), ma purché tali categorie e gruppi non siano politicamente ed ideologicamente definite. Insomma: se sui tuoi treni viaggiano sia i tifosi del Milan che quelli dell’Inter, perché fare una convenzione con i secondi? Rischi solo di inimicarti i primi ed ottenere un disastroso effetto boomerang proprio sui buoni affari che dici di voler curare. Se proprio vuoi farlo e ricevi una pioggia di proteste per l’azione commerciale intrapresa, allora o rispondi in maniera molto strutturata ed argomentativamente solida, o è meglio lasciar passare lo sciame polemico con un prudente silenzio. 

L’ultimo comunicato vuole poi essere spontaneo ed amichevole, esordendo con un “ragazzi”, ma non è certo un termine giovanilistico a creare quell’empatia e quell’effetto di “vicinanza” utile a riprendere il contatto con la propria community.

Insomma: non puoi mostrarti interessato a far soldi sostenendo manifestazioni di stampo politico e lamentarti poi di una fantomatica “strumentalizzazione politica”. Il mercato non è solo composto dagli incassi, ma anche e direi soprattutto delle persone che li generano. Un’azienda come NTV dovrebbe saperlo e lo dico, ripeto, da suo estimatore. Italo si è posta da subito come l’alternativa al monopolio di Trenitalia e già questo le ha conferito un “why” abbastanza efficace. Se poi però tutto si riduce ad un “facciamo ciò che ci conviene di più lato profitto contingente”, allora quella identità facilmente acquisita si perde in automatico e con essa tutto il valore aggiunto che un buon ufficio marketing e digital marketing dovrebbe assicurare.

Germano Milite

Giornalista professionista. Partendo dalla televisione, ha poi lavorato come consulente in digital managment per aziende italiane ed internazionali. E' il fondatore e direttore di YOUng. Ama l'innovazione, la psicologia e la geopolitica. Detesta i figli di papà che giocano a fare gli startupper e i confusi che dicono di occuparsi di "marketing".

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